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特斯拉最大優勢不是汽車 而是對兩大商業模式的顛覆

2020-2-23 10:34 來源: 快科技 業界資訊

臃腫的經銷商已經不復存在,營銷預算可以大幅削減,特斯拉現在可以比競爭對手在每次銷售中賺更多的錢。這種新模式可能會給特斯拉帶來一段時間的財務優勢。

最近一段時間,馬斯克的美國電動車公司特斯拉“站在了人生的巔峰”。一個又一個的利好消息讓特斯拉市值在一個月時間了幾乎翻了一倍,超過了美國三大汽車公司的市值總和(通用、福特、菲亞特克萊斯勒),成為僅次于日本豐田的全球第二大市值汽車公司。對此,華爾街分析師和傳統汽車公司高呼“看不懂!”。

特斯拉公司在純電車和自動駕駛技術領域的領先優勢已經是行業公認,實際上,全球不計其數的汽車企業或者造車新勢力正在模仿特斯拉。不過據外媒分析報道稱,特斯拉最大的優勢并不在汽車硬件技術領域,而在于兩個“軟件”(即汽車商業模式)的顛覆創新。

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據國外媒體報道,一般認為,在硬件技術領域的差距,可以通過大規模投資、招聘人才、兼并收購公司來縮小或者追趕,但是在企業運營模式、企業文化方面的差異,則可能更難以追趕或者復制。

作為一家新的顛覆性公司的優勢之一是,是你可以改變傳統公司已經習慣的商業模式。企業的營銷、分銷甚至生產都可以在2020年以一種有意義的方式重新思考,而不是沿襲1950年代誕生的思路。

特斯拉公司今天相對于競爭對手汽車制造商的最大優勢是它如何改革汽車商業模式。臃腫的經銷商已經不復存在,營銷預算可以大幅削減,特斯拉現在可以比競爭對手在每次銷售中賺更多的錢。這種新模式可能會給特斯拉帶來一段時間的財務優勢。

經銷商包袱

當談到重新思考汽車商業模式時,特斯拉從我們購買汽車的地方開始。就汽車行業而言,經銷商(國內一般稱為“4S店”)在銷售過程中一直扮演著巨大的角色,但按照2020年的標準來看,他們可能已經過時了。

第三方的汽車經銷商曾一度給予制造商規模經濟,并實現了當地的服務和銷售,這在理論上給了當地社區更好的選擇和服務,而不是被一個全球巨頭所控制。但是,隨著2020年信息如此唾手可得,經銷商模式看起來非常過時。

像福特汽車和通用汽車這樣的制造商被現有的經銷商模式所束縛,這實際上會損害他們的利潤。經銷商從每筆銷售中獲得部分利潤,因此你可以看到他們的利潤低于特斯拉。

即使傳統制造商想要“趕走”汽車經銷商,也是非常困難的。特許經營商擁有幾乎不可能擺脫的合同,如果汽車公司想朝著那個方向發展,有數百家經銷商將會和他們進行談判。

更糟糕的是,經銷商可能是汽車制造商未能夠推出重大產品、或是企業文化無法快速轉變的根本原因。看看雪佛蘭旗下的經典電動車博爾特(Bolt)吧,它曾是通用汽車公司推廣的焦點,但卻被那些對銷售越野車和皮卡車更感興趣的經銷商淹沒了。

如果愿意,特斯拉可以隨時改變,而像福特和通用這樣的公司如果想改變策略,就不得不在全國各地處理好經銷商的關系。隨著汽車行業的變化,這是特斯拉的一大優勢。

馬斯克直接淘汰了第三方經銷商,采取本公司直接銷售和售后服務的模式。從而提升了消費者的購買和服務體驗。

實際上,馬斯克多次強調,要在一座新的城市銷售電動車之前,特斯拉公司需要親自在多個方面做好準備,其中包括建設充電站網絡、解決充電后顧之后,建設服務中心,之后才是啟動公司直營的特斯拉專賣店。

美國是汽車大國,汽車經銷商已經成為一個影響力巨大的“行業勢力”,時至今日,美國仍然有一些州的法律禁止汽車制造商直接銷售產品,必須交給當地的第三方汽車經銷商。特斯拉公司正在通過法律武器,和這些州的監管部門和汽車經銷商進行抗爭。

據國外媒體報道,汽車經銷商“從骨子”里排斥電動車。因為對于經銷商而言,他們利潤最豐厚的業務并不是銷售新車的差價,而是來自于汽車的售后維修和保養服務,這才是汽車經銷商細水長流的利潤來源。

眾所周知的是,特斯拉開發的純電車在汽車的設計結構方面帶來了一場顛覆,簡而言之一臺或者幾臺電機依靠電池組的電流,能夠直接驅動車輪帶動汽車前進,傳統的燃油發動機、變速箱、離合器等一系列復雜的零組件都被淘汰,車輛的故障率大幅度下降,這也就影響到了汽車經銷商的維修保養業務。

過去在新能源方面,德國或者日本的老牌汽車公司更加重視油電混合動力汽車,然而這樣的一個發展方向并沒有大幅度降低能耗,反而是讓汽車結構和技術更加復雜,違背了汽車行業發展的一個趨勢。據報道,面對特斯拉公司的快速崛起,老牌汽車公司已經如夢初醒,正在從混合動力方向切換到純電車方向。這樣的轉變,也自然會影響到各地的經銷商。

營銷策略

特斯拉還有另外一個巨大優勢,該公司它不必像其他制造商那樣在市場營銷上花錢。

過去,傳統汽車制造商在電視、廣播、印刷媒體和搜索廣告上每年投入幾十億美元的預算,目的僅僅是為了告訴消費者他們推出了最新的汽車產品。

但是當特斯拉推出新產品時,它有一條直接面向客戶的營銷渠道,并獲得大量媒體的免費關注和報道。

特斯拉的掌門人馬斯克可以說是當今業內最有價值的首席執行官,他不用花錢就能推銷特斯拉產品的能力是一個重要原因。

比如去年底,特斯拉公司推出了另外一款新車——電動皮卡,電動皮卡的外觀設計十分怪異,充滿了未來主義特點。發布會之后,許多媒體和業內人士對這款汽車進行了各種吐槽或者報道,新車一時間獲得了海量免費的宣傳。

特斯拉隨后啟動了電動皮卡的預定,該公司幾乎沒有進行任何的廣告營銷,最新的信息顯示,電動皮卡已經獲得了50萬輛的訂單。

另外,特斯拉公司雖然很早發布產品,但是生產和交付時間往往在一兩年之后,甚至還要進行多次的跳票。這樣的等待期也讓一些車型獲得了持續的關注和報道,而且特斯拉的新車還會在發布會到大規模量產之間做出一些調整和優化,相關的報道自然也是免費的廣告。

船大不好掉頭

特斯拉能夠顛覆汽車市場,但是作為對比,要讓福特、通用或豐田這樣的大型汽車制造商轉型實在太難了,它們已經花了幾十年時間來完善現有的商業模式。

轉向電動汽車涉及到從設計到制造到建立充電網絡的方方面面,而這只是在進入經銷商網絡緩解之前需要解決的問題。制造商還需要勸說經銷商能夠積極推廣電動車。

特斯拉已經對汽車商業模式進行了足夠多的思考,它可以比競爭對手增長更快,利潤率更高,這就是該公司股票價格不斷上漲原因,也是投資者現在繼續涌入購買股票的原因。

標志性勝利

面對特斯拉帶來的“純電車革命”,過去傳統汽車行業和經銷商一直在進行封堵攔截,即利用本州現行的法律,禁止特斯拉在本地開設專賣店銷售汽車。

美國汽車行業的“首都”是底特律,底特律位于密歇根州。最近在密歇根州,特斯拉獲得重大勝利,將實現對居民直接銷售汽車,并且由特斯拉公司直接提供售后服務。

2016年,特斯拉公司對密歇根州政府提出起訴,反對對特斯拉直接銷售汽車的禁令。最終,密歇根州政府和特斯拉達成了訴訟和解協議。

密歇根州司法部長達納·內塞爾的辦公室稱,根據和解協議,任何密歇根州居民都可以合法購買特斯拉汽車,并在密歇根州對其進行維修。

密歇根州并未改變現有法律,仍然禁止特斯拉在形式上直銷,但是特斯拉只需要通過文書操讓交易協議發生在其他州,不過消費者無需跑到其他州的特斯拉專賣店。

對于這樣的勝利,馬斯克十分高興,他在推特上寫了一個“耶!”多年來,特斯拉已經對州法律提出了許多法律挑戰,這些法律禁止或嚴格限制汽車制造商直接向消費者銷售汽車。

根據和解協議,該規定稱,特斯拉可以在密歇根州經營汽車展示廳,“教育客戶,促進州外交易。”特斯拉可以進行車輛演示,與消費者討論價格、服務、融資、租賃等交易。特斯拉同意放棄訴訟,密歇根官員同意“不對特斯拉或任何特斯拉采取強制行動”。

隨著越來越多的汽車公司關注純電車,加上純電車故障率大幅下降的特點,這些汽車公司是否會放棄古老的第三方經銷商銷售和服務的模式,值得關注。

(來源:騰訊科技    審校:承曦)

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